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                            iPhone滞销降价:产品定价的逻辑是什么

                              [  中关村在线 原创  ]   作者:王征   |  责编:王征

                                     【中关村在线原创】前不久的财报会议,库克将iPhone销量不佳归咎于中国市场销售低迷,苹果的股票也从市值全球第一掉到了第四名。但是当我们梳理一下苹果过去一年的策略,会发现这并非偶然。

                            iPhone滞销降价:产品定价的逻辑是什么
                            帮帮库克(图:新浪微博锋潮科技)

                            把通讯工具卖成奢侈品

                                   在2013年10月,苹果有一个重大的人士任命:库克用高薪挖来了原来奢侈品牌巴宝莉的CEO安杰拉-阿伦茨做主管零售的副总裁。安杰拉有着令人咋舌的高薪,在2014年,她的年薪高达7335万美元,是当时922万美元的库克的8倍之多,?#35789;?#22312;2018财年,库克的奖金也只有1200万美元,这还是破了纪录,但依旧比不上安杰拉-阿伦茨。

                            iPhone滞销降价:产品定价的逻辑是什么
                            过去两年iPhone突然价格暴涨

                                   上面这张图,可以看到2013年以来iPhone产品的价格变化。我们可以看到主流产品在2014年以后一直在上涨,价格变化较大的年份是2017年的iPhoneX以及2018年的iPhone Xs,1300美元是800美元的162.5%。

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                            不再公布销?#20811;?#26126;苹果是对高价格低销量是有预期的

                                   曲高必然和寡。过去苹果在公布财报的时候,都会公布当季/当年的销售量数据。但是由于价格更高,所以在去年11月,苹果决定不再公布销量,只披露销售额,而这时候苹果还没有将销售不利归咎到中国市场,可见1000多美元的价格,对全球消费者来说,即便是发达国家,也构成了负担。

                            脱离甜区的必然后果

                                   对应消费电子产品,显然不能和奢侈品一样?#38750;?#39640;利润率,?#28909;?#23433;杰拉-阿伦?#33041;?#32463;供职的巴宝莉就曾经烧过没卖出去的产品,五年内少掉的衣服、饰品等等价值高达9000万英镑。?#29575;?#30340;情况是,作为电子产品,企业?#38750;?#30340;是总的利润没错,但是要平衡出货量和利润率。出货量大、利润率低,反之亦然,那么出货量合适、利润率也合适的地方,显然就是价格的甜区。

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                            1.5W+评价的α6300机身

                            iPhone滞销降价:产品定价的逻辑是什么
                            脱离甜区的α6500机身这个数字只有1100+

                                   所谓甜区,是羽毛球、网球的有效击球区,击球位置在甜区上,才能最高效率的把选手的发力转移到球上。甜区的这套理论其实适合充分竞争的点子产品,因为电子产品相互之间的差异小一些,用户有品牌?#39029;?#24230;,但价格不能超出甜区。一个典型的销售策略来自索尼的微单产品。我们看京东上索尼的两代同时销售的α6300以及α6500,后者有个很实用的五轴防抖,但是定价高了很多,所以看京东自营的购买用户评论数,就是1.5W+和1100+的区别,这背后索尼的定价策略是:更高价格的α6500是为了让消费者觉得α6300的价格更合理,这是一种常见的定价策略。

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                            主动出击鼓粉分离的打印企业在中国市场时间更久、更懂中国

                                   还有一个例子则来自打印设备企业。激光打印是打印企?#36947;?#28070;的根本。但是在2018年,这些企业都敏锐的捕?#38477;?#20102;经济可能的困难,推出耗材更经济的产品。?#28909;?#24800;普和佳能,入?#20598;?#20135;品30多年来坚持鼓粉一体,在2018年都推出了鼓粉分离的产品,耗材成本大幅度降低,这就是市场的洞察力,当然这也与这些打印企?#21040;?#20837;中国市场足够早,行业沉淀四十来年有关?#25285;?#21487;以一叶知秋的看准经?#20040;?#24066;。

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                            华为消费旗舰的价格也没有脱离甜区,显然比苹果的定价更懂中国消费者的购买力

                                  回到手机上来。手机的价格不看BOM,要看企业为给产品的定位。?#28909;鏞ppo、Vivo、华为、荣耀,甚至一个公司多个品?#35780;?#24418;成不同的价格端覆盖,这关键是旗舰机的价格策略,你的产品定位人群是谁、他们的购买力如何?可以肯定的是这些国内企业对自己的定位普遍都非常准,没?#22235;?#33258;己的高端机去和苹果跟风卖到万元以上,对国内用户的消费能力把握更准,这才是国内手机企业几个大厂就垄断了市场的背后逻辑。

                            经济的基础

                                   经?#27809;?#30784;决定上层建筑。零售商品价格其实也是如此,在过去20多年,中国经济腾飞的过程中,电子产品的价格其?#24403;?#21270;并不大。而我们的收入增长是实实在在的,而不再是像过去一样买电?#21360;?#20080;缝?#19968;?#26159;家里添置“大件?#34180;?/p>

                            iPhone滞销降价:产品定价的逻辑是什么
                            我们已经享受到了经?#36855;?#38271;的红利:除了买车买房,基?#20037;揮新頡?#22823;件“的消费概念了

                                   很多人都觉得今天我们生活好了,所以买个?#30422;?#20803;的手机应该稀松平常,这就是典型的“幸存者偏差”,这一现象还进入了这两年的高考考题。2015年两会期间财政部官员透露的数据是中国纳税人口2800万,什么叫纳税人口,起征点3500元要纳税,这些人是纳税人口。月薪万元以上的人群,?#35789;股?#22323;这种发达城市,这一比例也不到5%,多数城市不到1%。当然中国实际工作的人口大约有7亿,之前征缴不够?#32454;瘢?#29616;在月收入够得上5000元纳税线、实?#22763;?#25903;配收入一个月在5000元以上的人群并不多。

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                            降价千元恐怕还是没有达到中国消费者的销售甜区

                                   在这些冰冷数字的背后,电子产品的价格策略就很明显。月可支配收入万元以上的,如果是你的?#31361;?#20316;为企业是不用考虑的,这一人群无论如何都会购买。中高端产品要争取的其实是那些犹豫的人群,价格甜区是多少企业一定有自己的数学模型。但这一模型在2019年恐怕要失效,为什么?因为过去20年经济一直是高速增长的,但是2018年有明显放缓,在2019年经济放缓甚至下行的大背景下如何给产品定个好价格,而不是定高了发现卖不动再降价,就变成一门学问,这是今年所有企业千万要注意的。

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                            今年在中国市场销售的产品定价成为了学问

                                  CES从名字看就可以知道是消费品,但消费的根本是消费者买单。苹果高估了中国消费者的购买力了,最近开始了大降价,这给其它企业敲响了警钟:消费电子产品不是销量低利润高的奢侈品,不能把价格定到你的消费者买不起的位置。

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